Porque fracasan los Ready to Drink (RTD) en Argentina

Si hay una categoría que en el mundo crece y creció mucho en los últimos años es la de los RTD (ready to drink). Es decir, son tragos, que pueden o no tener alcohol, listos para ser tomados. RTD es una categoría que resurgió en los últimos años demostrando ser una de las mas dinámicas e influyentes en el el segmento de las bebidas alcohólicas.

Y por ello, hablaremos específicamente de aquellos que contienen alcohol, incluyéndolo en esta caso, al vino en lata, que también fracasan en Argentina.

En general en el mundo la base del RTD esta dado por una bebida blanca y se la combina con distintos sabores y a su vez, bajándoles la graduación alcohólica inicial. Las mas utilizadas inicialmente era el vodka y el tequila, pero en los últimos años empezó a tener mejores tasas de crecimiento aquellos a base de gin.

También la presentación mas utilizada es la de consumo individual, la de la lata de 355 ml. Este envase, lata de consumo individual, logró el desarrollo de muchas marcas en aquellos lugares donde no se permite la botella de vidrio, como playas, conciertos, estadios deportivos,  eventos masivos donde no solo se evita (y en su mayoría, está prohibida) la botella de vidrio. Además del posible accidente que la rotura del vidrio genera, con ello se evita también el servicio y el vaso, hielo, etc para su consumo.

Y acá ya empezamos a entrar en el problema en Argentina, que podemos resumirlo en estas situaciones que comentaremos brevemente y que se combinan para no ofrecer una producto con una clara propuesta de valor.

-          Lugar de consumo: Muchas veces se piensa en el envase individual como si fuese una cerveza, es decir, para consumo hogareño. Esto se puede ver en los canales de venta que preferentemente acuden a los ptos de venta para consumo individual. Mismo en su comunicación que los muestra mas en hogares, que en espacios “públicos” o masivos. Es un producto que claramente es diseñado para consumo fuera del hogar, con mínima participación en el consumo hogareño. Por ende, la estrategia comercial (marketing y ventas) tiene que estar pensada sobretodo para ese espacio y no el esporádico bebedor hogareño.

-          Propuesta de producto: en general la propuesta de producto es un simil de un producto fácilmente preparado, como un vodka tonic, un gin tonic, ni hablar del vino en lata. Se suma a ello que tampoco son productos percibidos de calidad o mejor que el elaborado en el  momento.

-          Costo : En la Argentina, la mayoría de los productos son elaborados en terceros, es decir, no en la planta propia al no contar con la envasadora de latas. Cuando eso sucede, tiende a ser un producto con costos mucho mas elevados que en la propia, sumando el bajo volumen inicial para su desarrollo. Esto genera que finalmente el producto tenga un precio desproporcionado.

-          Economía : sin dudas, al anterior punto, la economía Argentina no suma para su desarrollo cuando es un producto que requiere de un consumidor o un país donde la económica crezca y el consumidor cuente con $$ adicionales.

-          El vino en lata: este producto siempre intenta posicionarse como algo premium (claro, el precio que tienen son muy caros vs precio en botella), con un consumo snob, para un consumidor que directamente no existe. De ahí, fracaso tras fracaso en sus intentos.

La combinación de todos estos puntos, en mayor y en menor medida, genera la realidad de hoy, que en Argentina no se desarrolle esta categoría con lo logra mundialmente. (imagen, volumen, rentabilidad)

Estos son algunos puntos y muy sobrevolados, donde para cada caso se requiere una mayor profundización y donde también hay excepciones, pero quise resumir lo que veo cada vez que se presenta un nuevo RTD en Argentina. 

Desde ya que hay un mercado hoy insatisfecho, consumidores que estan atentos a los RTD pero que no han tenido la oferta de valor necesaria para que ellos lo incorporen en su consumo. De eso se trata consumo masivo, ofrecer al consumidor una propuesta de valor consistente por la cual el está dispuesto a gastar sus $$, una y otra vez. 

Por Alejo Berráz Schang