Ruta al Mercado en el Gin (Bebidas)

Ruta al Mercado en el Gin (Valido para consumo masivo)

Ultimo y mas técnico post hasta ahora. Y para el que lo sepa aprovechar, uno de los mas estratégico para el desarrollo de la marca de manera comercial a largo plazo. Forma parte de los desarrollos que realizo para PYMES de manera arancelada.

Como adelante en el anterior post, “Ruta al mercado” se llama a los precios y descuentos por canal-cliente.
El primer y fundamental principio a derribar  es que el precio de venta (al cliente, no al consumidor), no esta determinado por el volumen de compra, sino por el canal/cliente, definiendo y respetando cual es el precio que el consumidor pagará por la botella independientemente de como le llegue a al.

Es decir, el producto debe tener un precio “similar” independientemente del lugar de compra, supermercado, vinoteca, minorista, web propia, etc. Para ello, y de ahí su nombre es la cadena que participa en esa determinación del precio.

SI uno quiere desarrollar la marca y volverla masiva, por ende, con presencia en los todos los canales, el mejor modelo es Coca Cola, debe respetar los descuentos por cliente y su propia oferta en la web.

La ruta al mercado se complico en los últimos años debido al “salteo” de canales que generó la web. Hoy un Mayorista, un distribuidor o mismo el productor puede vender directamente al usuario final y esto es lo mas difícil de manejar. A partir de ello, se generan muchos errores, que generaran tu baja distribución o venta concentrada en pocos clientes. A detallar:

-          Ofrecer en la propia web, precios mas económicos que cualquier otro canal (vinoteca, minoristas, smk, etc). Esto genera que ningún cliente vaya a querer trabajar tu producto ya que no es competitivo y tiene otras alternativas para ofrecer.  ¿Cómo desarrollar tu web? Un buen ejemplo, en este caso, es la de Fernet Branca, que te ofrece productos diferenciales, precios mayores al del resto de los canales, combos exclusivos con elementos propios de la marca, etc, pero jamás mejor precio que sus “clientes”. Si tu principal canal de venta es tu web (sacando el canal botella abierta), algo no esta bien.

-          Venderle al mayorista-distribuidor y que este ofrezca directamente por unidad al consumidor final precio de minorista o similar. Acá debes hacerle respetar a ese cliente el precio final que tenes definido para el consumidor. Que le gane rentabilidad pero que no te destruya tu comercialización.

-          Vender por volumen y no por ruta al mercado. Ya pasó con una marca que enceguecido por el volumen comprado, vendio muy barato con alto stock al cliente, el cual durante mucho tiempo tuvo la mercaderia a precio imbatible para todo el resto. ¿Cómo terminó? Hoy esa marca de Gin, casi desapareció y se vende a precio de gin de corte/económico, perdiendo todo el valor de marca.

-          Desconocer los costos asociados a la venta/distribución. Algunos productores “critican” los márgenes de los intermediarios cuando desconocen sus costos y que “ganan” finalmente. Les dolerá, pero lo mas difícil es vender y no producir, por mas excelente que sea el gin, independientemente de los márgenes.

-          Tener en cuenta que los sin cargo dados a botella abierta o “promos” al resto de los canales, puede terminar en venta directa al consumidor. Al no tener “costo” suele sen bombas de precio.

-          Las ofertas en los supermercados. Si todos los fines de semana, ofreceras tu gin al 35-40% de descuento vs el canal minorista, ellos dejaran de trabajártelo.

Agrego para conocimiento, que , como dato general, para la consideración de los costos de los canales, tener en cuenta estos “promedios”.

-           un mayorista (el cliente va y retira la mercadería) en general tiene un mark up (de abajo hacia arriba) 20 % que varia en ofertas, en pago efectivo, etc.

-          un distribuidor también trabaja con mark up pero promedio 35 % ya que le lleva la mercaderia al cliente, con sus costo de “distribución”, preventa, etc  y en muchos casos, asume financiamiento.

-          un minorista margina (de arriba hacia abajo, es decir, precio de venta – costo, dividido precio de venta) en promedio 50 %. Y muchos dicen es mucho. Tengan en cuenta que es quien paga impuestos y costos, sobre el precio de venta, no sobre el costo, como IIBB, financiamiento de Tarjetas, MP, y plataformas on line.  Hoy todos esos costos influyen tremendamente en el margen final.

En este breve análisis, quitamos lo que es botella abierta/on premise/Horeca, etc, los canales donde la botella se sirve y no se vende como “botella cerrada”. Acá considerar que lo que se “venda” al cliente, sea lo que consume. Todo lo sobrante, termina en consumidor final a precio irrisorio.

Hice una muy breve descripción y títulos a considerar en el armado de la ruta y siempre considerar que ella se arma de atrás para adelante. Es decir, partiendo del precio final del cliente, los descuentos, los canales involucrados para llegar a nuestra lista de precios por canal-cliente. Y no desde nuestro costo. En caso que el margen propio no de, esta mal el precio final al consumidor o trabajar en los costos propios.

Un detalle que tiene la industria del gin, en gral, no las grandes marcas, es que la misma SKU es la ofrecida a todos los canales (botella única de 500 o 750 cc). Algunas marcas, por ej, Fernet o Coca, de acuerdo al canal, es la SKU que ese canal vende, facilitando el cumplimiento de los precios. La relación “intercanal” es la mas compleja de llevar a cabo.

Después hay miles de posibilidades imposibles de detallar en un posteo. Necesidades, combos, la factura y el “remito”, impuestos a las bebidas alcohólicas, etc. que hace que cada situación sea especial.

Si mañana queres crecer orgánicamente, posicionar tu marca, y ser exitoso, la ruta al mercado posiblemente sea tu mayor desafío, sobretodo en un país como Argentina donde las necesidades financieras, costos, stocks y demás hacen que las prioridades cambien a lo largo del año. Es ahí donde uno debe ser lo suficientemente inteligente como para que al menos, no quedar expuesto o visible. No todo se vende “by de books”, obviamente.

Este es mi ultimo post de índole comercial por este año. Mi objetivo es, así como asesoro a distintas empresas de consumo masivo, poder compartir algo de ello con la industria del gin donde muchos de sus hacedores son ajemos al conocimiento comercial que se requiere para su desarrollo, al provenir de otras profesiones.

Alejo Berráz Schang